NEWS WORLD
2013年第7期
在当前激烈的国际市场竞争环境中，
企业要想更好的开展国际文化传播和营
销策划，就要利用好国际广告这一重要而
特殊的经济文化载体，制定出完善的国际
广告传播策略。但是，不同国家有着不同
的政治、经济和文化差异，使得国际广告
在传播中会遭遇各种问题和困境①。因此
针对不同的情况提出有效的解决方案，是
实现企业国际广告顺利传播和营销效应
的大事。
一、国际广告概述
国际广告作为国际营销的促销手段和
工具，是为了满足国际营销的需要，在其他
国家和地区所策划的广告②。为了使商品能
够迅速进入国际市场，并享有一定的市场
声誉和地位，国际广告在面对不同国家不
同市场特点的情况下，需要用不同的形式
来适应，这样才能提高商品的销量，实现企
业的销售目标。国际广告在企业的国际营
销战略中，越来越占有重要之地。
二、国际广告在中国市场传播时遭遇
的问题和困境分析
成功的国际广告传播也是经过无数
次的失败才得以实现的，在对市场的调查
过程中，国际广告在中国市场传播时遭遇
的问题和困境主要有以下几个方面。
1、语言和文字的差异性
不同国家的语言和文字存在着很大
程度的差异，每一种语言文字符号都有着
不同的含义，这也是国际广告在中国市场
传播最直接的障碍③。国际市场是一个多
元化的环境，中国的语言文字博大精深，
很多语言文字翻译过来又会产生不同的
歧义，在这样的背景下常常会给沟通带来
障碍。这就要求国际广告的策划者不仅要
透彻理解中国文化中语言和文字的意义，
还要对中国语言文字的差异性和多样化
做到深入了解和掌握。
2、民族心理上的差异性
由于中西方国家有着不同的民族精
神心理结构，导致国际广告在中国市场传
播时通常会因为民族心理结构的差异而
不被接受。中西方民族在人格结构上存在
很大的差异性，中国人的人格结构是平衡
型的，而西方人的人格结构时对立型的④，
西方国家的广告也是属于个性、刺激、叛
逆而自我型的。因此，国际广告在中国市
场传播中要根据中国民族的心理结构来
策划和设计。
3、价值观念上存在的差异性
国际广告在中国市场传播时会因为
价值观念上存在差异性而不被市场所接
受。⑤国际广告的传播对象是多元化的，同
时其价值观念也是多元化的，国际广告在
中国市场传播的过程中，如果不考虑价值
观念的差异，会引起中国民族的反感，那
么广告就不能为商品和企业带来效益，甚
至会产生负面影响而导致严重的后果。如
名叫“龙篇”的立邦漆广告，画面上让中
国龙跌落到地上，令中国观众反感并感觉
难以接受。
4、风俗习惯上存在差异化
国际广告在中国市场传播时会因为
两个民族在风俗习惯上的差异而使得广
告传播的信息不被中国民族所接受。⑥广
告语境的一项重要组成部分就是一个民
族和国家的风俗习惯。而国际广告常常由
于不了解中国的民族风俗习惯而导致失
败，例如之前万宝路的形象是一个粗犷的
牛仔，这在美国代表的奔放和不羁，但是
这种形象就不被香港的城市人群所认同。
在他们看来，这是一种邋遢的形象，而将
这种形象改变成为一个衣着华贵拥有卡
车的年轻人后，就在香港广为流行。
5、宗教与法律的限制
国际广告在中国市场传播有时会因
为宗教和法律上的限制而阻碍它的进行。
国际广告在中国市场传播时，如果没有将
中国民族宗教的文化精神内涵充分把握
并滥用宗教的话，就会引起不必要的争议
而导致传播失败。国际广告传播时也会受
国际品牌广告
在中国市场传播中的问题与策略
○李昕霖 罗萍
【摘 要】在经济全球化的背景下，各大企业之间的跨国营销活动逐渐增多，与此同时跨文化的国际广告日益显示出其重要性。
但国际广告在传播的同时面临着很多方面的问题，如政治上、经济上和文化上的差异等。因此，近年来对此方面的研究引起了各方的
重视，规范有序的研究不断涌现。本文就此问题，通过对相关研究文献的收集、梳理和分析，结合案例，针对现阶段国际广告在中国市
场传播时遭遇的问题和困境，提出相应的观点和针对性策略。
【关键词】国际广告 国际品牌 中国市场
广 告 在 线
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广 告 在 线
到法律的限制，如果国际广告在策划时没
有认真了解中国的相关法律法规和政策
文件，制作出违反中国广告方面的法律的
话，将不被允许在中国市场上传播。
三、国际广告在中国市场传播的策略
1、合理选择广告传播策略
当前从事全球化经营的企业在中国
市场进行国际广告传播时，通常采用全球
标准化广告策略和本土化广告策略这两
种策略来进行传播，有的单独采用一种，
有的是将两种结合起来使用，但不管是用
哪一种方式，都需要根据不同的条件来合
理选择与运用。⑦因此大多数跨国企业在
传播国际广告时是运用两种策略相结合
的方式来进行的，这种策略又可称为“全
球策略，本土表现”。⑧在这种策略下，国
际广告在中国市场传播的过程中，其指导
方针是全球广告营销策略。例如可口可乐
公司就意识到国际广告传播的这一特点，
实现了从全球标准化策略向本土化策略
的转变。在具体的传播策略上可口可乐公
司主要从广告题材、广告明星、广告语、拍
摄地以及广告创作者几个方面来实现转
变的，情况见表1。
在经过这样的广告策略转变后，可口
可乐公司迅速打开了中国市场，获得了空
前的成功。这说明在经济信息全球化的背
景下，标准化与本土化相结合的广告策略
是适应不同市场的有效方式，能够有效创
造出良好的经济效应。
除了“全球策略，本土表现”的传播
方式外，传播学中还曾经提到，“意见领
袖”的宣传作用比常人的宣传作用要强，
因此说在广告宣传上应用能够取得良好
的效果。⑨广告学上的意见领袖可以简单
的理解为名人效应，依靠名人的影响力增
加广告的影响力，这样也能够更好的实现
国际品牌的本土感染力。
2、运用中国传统的节庆活动来实施
国际广告的传播
国际广告要在中国市场中顺利传播
并发展，应该在创意中适当融入一些中国
传统节日的元素，例如春节和中秋节中的
吉祥、喜庆、团圆等。国际广告在中国市场
中的传播有一些较为成功的案例，比如肯
德基、麦当劳和可口可乐等国际知名品
牌，将剪纸、放鞭炮、贴年画等中国传统民
俗习惯加入到广告的创意中，赢得了中国
消费者的认可，取得了传播的成功。
3、尊重中国市场消费者的宗教信仰，
遵守中国的相关法律
国际广告在中国市场传播时要充分
尊重中国消费者的宗教文化信仰和习俗，
广告的创意内容要与中国民族的宗教认
知相符合，⑩在运用龙、凤等与宗教文化相
关的元素时，要谨慎小心，如果误用就会
使传播失败并产生负面影响。同时在国际
广告传播时还要遵守中国的法律法规与
相关的法令政策，应该尊重中国的传统文
化，不能够有危害中国国家统一、侵犯中
国主权和领土完整的元素，商业广告中不
能够有中国的国旗、中国国徽、中国国歌
和中国国家领导人的形象和声音出现，同
时商业广告的用语不得利用或篡改中国
领袖人物的名言。⑾
4、在尊重消费者情感需求的前提下进
行宣传
市场竞争的激烈使得单个品牌越来
越难适应所有人的口味，因此说在进行国
际品牌广告诉求对象定位的过程中需要
瞄准诉求对象，确立广告的诉求点，抓住
消费者在购买时所经历的的注意、兴趣、
欲望以及行动整个全过程的每一个环节。⑿
广告创意要着眼于长远的利益和目标，在
内容上与受众的感性诉求上体现出
真对社会的真诚的关注。为此，国际
品牌在中国市场的广告传播要制定
长远的发展策略。
结语
中国市场是一个商机无限的巨
大市场，逐渐成为国际上很多公司和
企业的战略重心。因此在经济信息全
球化的背景下，国际广告在中国市场
传播时，必须摆脱它在本国广告传播时的
固有思维模式，充分认识和重视起中国市
场与本国市场之间经济、文化和政治上的
差异，认真研究不同文化背景下中国人民
和民族的思维方式、价值取向、心理特征、
风俗习惯和宗教法规，将西方国家成熟先
进的营销理念和广告传播理论与中国的
经济文化等信息合理而紧密的融合在一
起，才能跨越不同民族文化之间的鸿沟，
在中国市场中生存和发展下来，赢得中国
消费者的普遍认同和肯定。□
参考文献
①秦贻，《全球化语境下广告跨文化
传播的策略与思考》[J].《文教资料》，
2009（35）：85
②周代芳，《排斥与认同：跨文化广
告传播的求同存异》[D].湖北工业大学，
2010：120
③田丽，《国际广告的本土化策略研究》
[J].《现代经济信息》，2010（1）:363
④杨仁忠，《如何呈现“他者”：跨文
化传播与新闻伦理冲突》[D].中央民族大
学，2010：238
⑤吕述明，《从跨文化传播的角度谈
国际广告策略》[D].福建师范大学，2006：
95-96
⑥曾晓虹，《中西方跨文化广告传播策
略思考》[D].江西师范大学，2005：48-50
⑦刘娜，《跨文化广告传播引起的冲
突之研究》[D]. 上海外国语大学，2007：
226-227
⑧郭庆光：《传播学教程》[M]. 中国
人民大学出版社，2001（4）：20-21
⑨何伟俊，《市场营销中的文化因素
与跨文化营销理论体系建构》[J].《学术
研究》，2000（12）：87
⑩安佳，《中国元素在国际品牌平面广
告中的运用研究》[D].暨南大学，2010：102
⑾何若涵，《感性诉求广告》[J].
《艺术与设计》，2009（8）：17-19
⑿李政敏，《消费理性下广告诉求层级
决策》[J].《中国市场》，2012（31）：20-23
（作者：李昕霖，厦门大学新闻传播
学院广告学系广告学专业学生；罗萍，厦门
大学新闻传播学院广告学系教授）
责编：周蕾表1、可口可乐广告因素对比情况
实施全球标准
化广告策略
实施中国化
广告策略
广告题材 典型美国风格题材 结合中国文化题材
广告明星 国际明星 中国本土明星
广告语 原版英文或直译 原版中文
拍摄地 美国、西方国家 中国大陆为主
创作者 阿特兰大总部 本土广告公司
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